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vivo“史上最强手机”,如何hold住4000元国产禁区?

营销风云榜2020-01-17 11:55:24

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“营销风云榜微信:MarketingEvent”


文/ 康迪


3月1日晚, 国产手机品牌vivo在北京水立方发布手机新品Xplay 5。这场发布会被命名为“快无边界”,产品的主题词是“畅快”,以手机运行速度为主题概念。在受人瞩目的价格环环节,新品Xplay 5旗舰版售价为4288元,常规版定价为3698元。




4000元一直是国产手机品牌的痛点,苹果、三星等品牌的天下。中国信息通信研究院发布《2015国内手机品牌发展报告》显示,2015年第三季度,2000到3000元手机价位中,国产手机出货量占比为88%左右;3000到4000价位,国产的手机出货量占比为76.8%;4000元以上的手机,国产手机出货量占比在2%以内,基本上没有进入4000元这样一个价格的空间。


而2015年下半年的趋势是:国产手机品牌对4000+这个品牌溢价“痛点”虎视眈眈:2015年华为推出了4000+的Mate S,目前4000+这个领域华为产品布局较多;在3500-4000这个“擦边”领域,华为、努比亚、金立等国产品牌高端系列也屡屡布局,但是坦率来说,没有看到销售层面国产手机品牌在这个领域“大卖”的例子。


对于此次推出Xplay 5的vivo,又是打算要如何突破这个国产手机的痛点售价的?


一、 产品支持:这配置够你玩一年




在动辄发布会上亮出所有竞品硬件参数表格对比的手机行业,产品当然是价格的硬支持。以4288元的旗舰版为例,高通骁龙820四核处理器、4GB RAM、128GB ROM、5.43英寸屏幕、双曲面屏幕、全金属机身、3600mAh电池、后置1600万像素摄像头、前置:800万像素摄像头、双Nano卡槽、全网通网络制式、4G+、HiFi 3.0……基本你能想到的最高配置它都给你配到了,有媒体点评:这配置够你玩一年。这在快速更迭的手机技术下已属难得。


二、渠道支持:四位一体利益共同体,vivo模式


在公开渠道,vivo作为手机企业的后进入者,是国产品牌中表现亮眼的一个。甚至有媒体已经将渠道模式分成了“vivo模式”与“小米模式”。根据IHS Technology的统计数据,vivo和OPPO分别实现了3990万和3810万的出货量,分列中国市场出货量第四和第五,在国产手机中仅次于华为和小米。



关于此间秘诀,vivo公司副总裁兼首席市场官冯磊反复说的只有一句话:“要让四个利益相关者都高兴,”而这四个利益相关者指的是消费者、员工、商业伙伴、股东。其中商业伙伴主要指的是渠道商。早在2014年,就有vivo的离职高管向媒体表示,vivo具有民营企业难得一见的系统支撑能力,但与外企不同,它不讲求通过整套标准化规则来控制过程,而是通过彼此的信任和共同的利益链来达到这个目标。



微信公众号“深几度”作者吴俊宇提到一个细节:一位堂兄在三线城市的电信工作。他们的电信营业厅正是vivo专卖店,这样一家专卖店掌控了整个县城各个vivo专卖店的配货工作,他们作为销售人员,把手机卖给了下游专卖店是远远不够的,他们必须帮助各个门店将vivo手机销售出去,只有落地销售到了消费者手中,他们才能获得提成。而帮助的形式则是组织各种线下活动,虽然这些活动看起来不那么“高大上”,但却真正实现了地推的效果。


打造了与渠道商的利益分成模式,激发了渠道商积极性,完成了三四线渠道的成功下沉,是vivo成功的一大特色。而这个成功的前提,是完成渠道成本、产品成本、产品售价的平衡,而vivo一直主打2000-3500元领域产品,完全有足够的利润空间做这个事情,这种不拼价格、相对高利润的定价空间,给予了vivo这样能够完成较为紧密的渠道利益共同的机会。


但是问题来了:vivo又是如何让消费者愿意付出3000+这个价格、不与其他品牌拼价格战的?


三、品牌支持:高举高打聚焦年轻、品牌差异化 


vivo的确是值得研究的品牌,在智能手机同质化的背景下,vivo以精品化、差异化异军突起,以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是,vivo一直主打中高端机型,突破了国产手机天花板3000元大关,在3000+市场销量可观,既“脱身”于国产手机的价格战,避免了恶性循环,又保持了一定的品牌溢价空间。


总结来说,在品牌营销层面,vivo以下几点致胜:


1、年轻化定位、非常精准人群定位。从2011年这个品牌诞生之初,其受众就定位在18岁到30岁的年轻人,最早定位为热爱音乐、年轻、时尚的消费人群。而在2011年时更多的手机品牌主打的是大众,这种相对小众的定位是要被其他手机大品牌质疑人群覆盖不够广的。当其他品牌发现这个群体是一个换机率高、个性鲜明、没有太多的“洋品牌崇拜”(消费能力未到,相对来说80、70后更看重国际品牌)的“黄金人群”时,vivo和OPPO早就走在了前面。


2、“聚焦”推广。聚焦热爱音乐、年轻、时尚的消费人群——vivo是这么说也是一直这么做的。


vivo公司副总裁兼首席市场官冯磊在接受采访时曾表示:vivo的营销费用高。我认为是误读。vivo资源是有限的,特别是与一些巨头相比。我们的原则就是“聚焦法则”。在营销层面,我们会聚焦于一些营销方式,例如湖南卫视《快乐大本营》这样的平台,坚持了五年的合作,因为这个平台无论受众、收视率还是网络上的二次传播,都与vivo目标人群相符。


无论是豪掷7个亿继续冠名2016湖南卫视快乐大本营,还是赞助、冠名《中国好声音》、《我是歌手》、《Hi歌》、《音乐带你去旅行》等综艺大咖节目,品牌广告一直占据着《快乐大本营》《跑男来了》《爸爸去哪儿》等主流娱乐节目的头席,俘获年轻时尚的群体,目标十分明确。拿下目标受众的主流强势平台——这是显而易见、砸钱却有效的方式,迅速建立了vivo的品牌溢价。而这种手法在2016继续延续变化,例如即将冠名《奇葩说》等热门网络节目,这样的手法对于vivo的新机推广来说,只会多不会少。


3、互动及社交营销试水vivo品牌2.0,快速机变。


此前曾经专门报道过:vivo的核心购买人群是18岁-32岁的音乐爱好者,多为85后90后互联网新生代群体,消费特点是“你若端着我就无感”,如果想走到他们中间,就要先了解他们,于是vivo借鉴了很多外企的做法:改变了自上而下金字塔的决策机制,而是根据85后90后消费者的意见反馈,形成方案,进行决策;实现了决策机制扁平化,保证了快速沟通、快速反应;注重通过社交媒体与年轻人沟通互动,网络推广部门有30人,是比较大的团队;重要部门都配有85后90后助理,经常了解他们的想法;让主角担任主角……


而冯磊也坦言,这次推出Xplay 5这样定价的手机,必须在一二线市场有所突破,而数字营销、社交化就成为接触重头,将搭载运动、娱乐等主题概念。


“如果大家留意的话,我们在Xplay 5的传播策略上会发生改变,会优先在一线城市的线下媒体,包括楼宇、地铁等等媒体上有投入,另外就是我们在网络上特别的一些平台进行投放,例如春节前后与维多利亚的秘密的合作,这都是我们的目标人群非常关注的热点,我们仍然会聚焦,通过他们在意的品牌整合方式去不断地在年轻人关注的热点上沟通,做产品或者品牌的沟通。我想这应该是我们要坚持的聚焦,或者有效率的传播的重要方向。”


vivo与芭莎合作的维密传播


说了这么多,前提是4000+的确是国产手机一个强大壁垒,能够突围3500+往上已经实属不易,vivo的尝试与结果都极具价值。站在营销人角度,笔者乐见能够卖出高溢价的国产品牌出现;站在消费者角度,你会买4000元+的国产智能手机吗?

 

(部分配图来自微信公众号:通信杂谈)


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