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#EWG1990思路分享# 之国产仪器如何突破市场偏见!

EWG19902019-12-01 16:31:38


昨天写了一些关于市场的话题#EWG1990思路分享# 仪器市场与运营,感觉热度比之前仪器数据系列文章的关注度还大一些,但有一点可能要说明一下,这些都是我写出来分享下,纯粹从市场角度去描述。很多同行说,市场营销做的再好,产品不好什么都不管用啊。是的,这个观点我也非常赞同,但这是市场文章,仅仅是写一些纯粹市场的东西,排除了其他因素。

 

所以下面写的东西也是有前提的:仪器质量好当然是前提!

 

下面总结并写写国产仪器应该怎样卖?

 

尽管我是一个国产仪器支持者,但越来越觉得仪器这个行业,一提起国产仪器性能或者质量一个话题,某些专家兴致就马上来了,就好像国产仪器大部分是他家生产一样,了如指掌。一大堆垃圾之类的词全部都出来了。但如果,这个专家是一个第三方企业主,我想,那就不会说购买仪器时对国产仪器视而不见,毕竟他掏的不再是政府纳税人的钱,而是自己摸爬滚打赚的血汗钱,那么,自然,国产仪器如果性格能符合要求,似乎也会考虑一下,可能,想尽办法去找国产仪器有哪些性能优点。

 

那么,国产仪器在如今这种价格优势非常大的便宜货行列中,怎样让企业主甚至政府单位购买便宜货?以下对国产仪器公司有一些营销策略方面的建议,当然所有的这些想法的前提是你们公司的仪器仪器本身就能满足性能要求,这是最基本的,否则这些营销策略方面的建议就不要看了。

 


问题:各家企业主不差钱的时代,如何让不那么缺钱的企业,也能够买满足参数条件的便宜国产货?

 

除了被滥用的“低价超值”和“伪装成进口仪器”,国产仪器销售最应该做的,是灵活采取下面的方法,去塑造实验室管理者“理想中的仪器配置”,减少购买国产便宜货的阻碍:

 



一  塑造内行形象

“你买便宜国产仪器,因为你是内行”


比如低端性价比白酒,如果只是说“震撼低价,超值之选”,相当于直接告诉别人“餐桌上买这个酒,因为你不想花钱”,这样阻碍因素根本没有消除,反而让人更加想买瓶茅台,证明自己“舍得为朋友花钱”。

 

但如果说“你很懂酒,所以选酒看口感不看标签”、“你很懂酒,所以把钱花在工艺上而不是广告上”,就更容易让人减少买便宜货的“面子危机”。

 

在家乡,过年送礼如果送低端酒,感觉就很没面子、拿不出手;但如果送的是家里自酿的葡萄酒,或者托人去XX镇XX村买的自酿酒,即使更加低价,也不会显得没面子。

 

因为这暗含的信息是——我送这些低价品,不是因为我不想花钱,而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有辨别力,知道哪些是好的……

 

同样,当你面临一群因为面子原因而不买你产品的实验室管理者时,为可以让他们觉得:“自己买这种进口高价仪器很不机智,同样的国产仪器能达到要求,你却配了个奢侈货,一看就是外行,真正的内行买的是……”




 

二  打击动机

“你买便宜货,因为钱并不能帮你达到目标”

 

实验室采购人员之所以想买更贵的,无非是为了实现一个更重要的目标,而如果你让这群管理者觉得其实更贵的东西并不是实现这个目标的唯一途径,他们就会重新来评判和掂量各因素的重要性了。所以,当你想要让采购者买个也能满足参数和性能条件的国产仪器便宜货,就需要问自己:我的消费者买更贵的,是为了实现什么目标?如何让他们觉得,买这些国产仪器其实也能实完成这个检测项目?而进口的可能花费的更大,投入与产出不成比例。

 



 三  利用行业群体

“你要买国产便宜货,因为不该买的人都买了”

 

“如果我们发现比我们更不应该做某件事的人都做了,我们就容易消除心理阻碍,去做这件事。"这也是很多仪器销售在售前都会拿出他们的客户清单,这些仪器在哪些单位使用,特别是各大政府单位如果也在使用,当然会拿出来讲,这是同样的道理。所以,当你发现用户虽然对你的国产货有所垂涎,但苦于一些内心阻碍(比如类似实验室对比等),就需要问自己:我可以让哪些更加不可能使用这种国产仪器的机构去使用?

 

毕竟,当任正非都去坐地铁的时候,那些刚完成人生小目标赚了一个亿的普通企业家,就不会说坐地铁显得太low了。这也告诉国产仪器厂家,别总想着把好仪器推给那些不懂行的第三方,我们的好仪器就得给最先进的实验室用。

 

这不是毫无根据的说,2017年3月15日,中国政府采购网对湖南省环境监测中心站的中标结果进行了公示。安捷伦、岛津、赛默飞、哈希、梅特勒-托利多等企业均有中标,但与往常进口品牌“一枝独秀”不同,此次天瑞仪器、吉天仪器、莱伯泰科、上海屹尧、崂应等9家国产仪器厂商也参与了大单的“竞争”,涉重金属测定仪、微波消解仪等12套仪器设备,中标金额超400万元。

 

谁说国产仪器没人用,省站照样有人采购。

 



 

四  转移归类

“你要买国产仪器,因为这个检测项目下不需要最好的”

 

让消费者买点好的,可以利用转化归类的方法(比如一个杯子几百块很贵,但是Swell bottle把它做成装饰品,满足装饰需求,感觉就不贵了——装饰品这个价格很正常)。

 

同样,让消费者买点“便宜货”, 也可以反向使用这个方法——为你的产品找到新的需求,在这个需求之下,消费者并不觉得买这个产品很low。

 

所以,当你很难解决售卖国产仪器的时候,不妨问自己:

 

我的品类还可以满足什么需求——在这个需求下,采购者并不需要买更贵的?

 

比如,小马宋写得安踏文案“穿耐克上场,穿安踏训练”,也是重新定义了分类——在“训练”这个需求下,消费者并不觉得买双国产球鞋很“降级”。

 

同样,在选择气相色谱FID检测非甲烷总烃时,国产仪器的几款气相色谱就完全足够。并且还能满足大部分的常规检测,何乐而不为呢?原子荧光光谱仪并且国产的还要优于进口的,等等这些都是事实,可以讲给采购者听。当然,记住了,不能坑客户,要确实是这个项目或这类型项目一般仪器就能解决的。

 

 


 

五  转移消费

“你要买国产货,因为要拿钱去做更有意义的事情”


如果让采购者觉得“我买国产货,是为了省下钱做一个更有意义的事情”,就会在内心塑造一个“理想的状态”,从而减少购买低价品(认为质量也有问题)的心理阻碍。

 

所以你需要问自己:用我的产品省下来的钱,可以帮客户做什么更有意义的事情?

 

这就需要国产仪器厂家们多做一些功课,多想想第三方或者政府机构在建实验室时,除了购买仪器设备,还有哪些东西是他们非常重要而确实也需要花大量资金的,只有这样服务好客户,为客户着想,才能做到双方共赢。



好了,今天的这一期吹水就到这里了。千万记住,别耍小聪明,所有你让客户掉进去的坑总有一天你会埋掉自己,用心实在服务好客户才是国产仪器的王道。


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