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中国钻石珠宝品牌营销思路从“婚姻”转向“自我表达”

品雅传媒2018-11-08 15:35:20

来源┆华丽志

全球钻石珠宝市场需求放缓,但是中国独立女性消费群体的崛起,让各地钻石珠宝品牌看到了新机遇,同时也开始转变营销思路。


女性自用市场增长


J. Walter Thompson(智威汤逊) 曾在全球9个国家采访了4300位女性,调查发现,“经济独立”是中国千禧一代女性普遍认同的特质。超过五分之二的中国受访者表示,经济独立比婚姻更重要(详见《华丽志》报道:彭博社:中国 68%的钻石消费来自千禧一代,买钻戒越来越无关婚姻)。


随着女性人口越来越富裕,她们的消费能力也在不断攀升,这一迅速增长的消费群体对于市场渗透率较低的珠宝公司来说可谓是如获至宝。De Beers(戴比尔斯)去年9月表示,中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度在增长。


上班族 Cordelia 在香港铜锣湾购买珠宝时说道,自己给自己买东西非常合乎情理,“你不必等某人送给你作为礼物,你永远不知道他们是否会选择你喜欢的东西,而自己可以喜欢什么就买什么。”


周大福香港公司副总经理 Alan Chan 表示,过去五年中,女性消费者紧跟潮流趋势,开始更频繁地自己购买钻石。“女性自用市场呈现增长趋势。越来越多的职业女性获得了经济独立,有自己的收入,现在她们可以一年购买几次钻石,而不是以前几年才购买一次。”



此外,中国的离婚率也在攀升。国家民政部统计显示:2017年上半年有185万对夫妇离婚,较上年同期上升10.3%。“当人们谈论起婚姻时,中国很多年轻人是持质疑态度的”,DPA 负责人 Jean-Marc Lieberherr 说道。


营销思路转变:钻石是女性表达自我的方式


当下很多年轻人更愿意把钱花在旅行等体验活动上,同时年轻人通常会回避传统的婚姻观念,在这种情况下,如何与年轻消费群体保持联结,是钻石公司面临的最大挑战。


周大福,Tiffany & Co(蒂芙尼), De Beers(戴比尔斯),Diamond Producers Association(钻石生产商协会,简称 DPA) 纷纷表示,他们将在全球增加最多50%的营销预算,目的是推动钻石作为女性表达自我的方式,而不是提到钻石就联系到“婚姻”。高管们表示,在中国这一增长最快的市场,这是一个特别关注的焦点。


过去两年,DPA 全球营销预算增长了三倍,计划2018年营销支出7000万美元,约为2016年1200万美元的6倍。DPA 由全球7家钻石公司联合成立于2015年。


2016年,针对千禧一代,DPA 推出了以“Real is Rare”为口号的两支广告,广告所传递的并非“钻石恒久远”这样的童话故事,而是强调,相爱的情侣可能结婚,也可能选择不结婚,这是现实中特别是千禧一代中常有的事。该广告已经在印度和美国发布,DPA 计划今年底在中国推出 “Real is Rare”广告,相关预算达1000万美元。


DPA 负责人 Jean-Marc Lieberherr 表示,关键是让消费者摆脱传统观念——认为钻石是特殊场合赠送的礼物。



知名管理咨询公司贝恩咨询( Bain & Co. )在去年12月发布的“全球钻石报告”中指出,2000年左右,全球钻石公司在营销上的支出占总销售额不到1%,这导致钻石行业的增长落后于其他大多数奢侈品。如今在中国,除了周大福以外,包括周生生、六福珠宝等公司都开始在营销上做出改变。


贝恩咨询合伙人 Olya Linde 表示,对于那些将钻石行业作为唯一收入来源的国家来说,钻石需求疲软可能对这些国家产生了重大经济影响。


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