深圳手表价格部落

你眼中的永恒象征 不过是别人的掌中玩物 | 起底De Beers发家史

矿物宝石搬运工2020-09-15 13:30:34

中国人结婚的标配是什么?


传统的黄金,金戒指、金项链、金手链、金耳环。


1950-1970年代的“三转一响”,缝纫机、自行车、手表、收音机。


改革开放后的“新四大件”,电冰箱、黑白电视、石英手表、洗衣机。


再后来,变成了钻戒



为什么?


因为那句“A diamond is forever (钻石恒久远 一颗永流传) ”和它背后的营销



我倒不是说要来揭露钻石是二十世纪最大的骗局,这都老生常谈了。


我想说的是戴比尔斯(De Beers)为什么能创造出一个概念,洗脑全世界,


同样是卖珠宝的,人家厉害在哪儿?


1、操控供应


曾经,非洲还没有发现钻石。

            


印度曾是全球唯一钻石产地

镶于英女王王冠上的“光之山”钻石即产于印度


钻石,也只是一种普通的宝石。


直到1870年,在南非发现了巨大的钻石矿,产量多到以吨计数。



南非金伯利钻石矿

现在那里盖起了博物馆,为人讲述钻石开采的历史


一时间,市场上充斥着钻石。


这让南非钻石矿背后的英国金主慌了。


产量大了,要掉价了,怎么办?


1888年,他们成立了戴比尔斯联合矿业有限公司,开始操控全球钻石交易。


戴比尔斯创始人塞西尔·罗兹


怎么操控?要提高钻石价格,就必须让它稀缺。


先把所有的钻石都垄断过来,之后限制产量。


戴比尔斯用了好几种方法来获得垄断


(1)说服独立生产商加入其单一渠道。对于不听话的,就大量放出手里的库存,打压价格,看他屈服不屈服;

(2)购买并储存其他制造商生产的钻石;

(3)在钻石价格大幅下跌时,例如大萧条期间,买入钻石


到了20世纪初,戴比尔斯已经控制了全世界钻石产量的90%



2、操控需求


要稳定市场,光掌控供应端可不够,还得想方设法卖出去。


要让人买得心甘情愿,买得死心塌地,最好能买上瘾。


这事儿得靠广告公司来包装。



1930年代,全球经济不景气,欧洲处于战争边缘,钻石价格已经崩溃。哪里才是有潜力的钻石市场?


美国市场成为唯一的救命稻草。


1938年,戴比尔斯聘请了费城广告公司NW Ayer。


NW Ayer详尽调查了当时的美国人对钻石的看法。他们发现,钻石被认为是富豪的奢侈品。普通民众很少买,他们更愿意把钱花在汽车和家电上。


怎么让普罗大众都买钻石?必须把钻石和情感联系起来。


什么情感是人类永恒的追求?爱情。


戴比尔斯早期广告


钻石于是被包装成爱情的象征,浪漫的代名词。


戴比尔斯给世人灌输:钻石是爱情和婚姻中不可分割的重要部分,钻石的大小与爱情,甚至事业呈正比



忽悠男士们买更大的钻戒

反正我就只看见了那个bigger


要稳定钻石价格,还得保证人们买了之后不愿意转手卖掉。这就要让人相信钻石是可以保值的。


这个思路很对,接下来的事情就交给营销手段了。找明星拍广告,在报刊杂志登故事,上节目制造话题,这些方法自不必说,大家都能想到。


戴比尔斯的高明之处就在于创造概念,引导潮流


戴比尔斯早期广告


(1)20世纪最好的广告语

A diamond is forever.


自1948年以来,这句广告语就出现在戴比尔斯的每一个广告中。


就四个词,简短有力,想让人记不住都难。


有理科常识的人会想到,钻石是可燃的,怎么forever?


但是消费者在铺天盖地的广告面前,很难不动心。


A diamond is forever就是海报上这位女士想出来的,

被甲方逼疯了的她某一天深夜灵光一现……


1993年,戴比尔斯在中国征集A diamond is forever的中文翻译。


一位大学老师的翻译最终被选上,于是“钻石恒久远 一颗永流传”在中国大地流传开来。


搜索戴比尔斯,官网后面就挂着这句话


这句话实在是戳中了家庭观念重的中国人的痛点,以后给孙子留点什么好,当然是钻石啊,“永流传”嘛!


换汤不换药的“唯永恒 可比拟”


(2)“两个月薪酬规则


在1930年代末,戴比尔斯对订婚戒指建议的支出是一个月的工资


到了80年代,戴比尔斯开展了一项运动,将标准提高到两个月的薪水


广告上说:“两个月的薪水向您太太展示了生活的前景”。



直到现在,“两个月薪酬规则”在美国仍然被广泛接受。


“如何让两个月薪水保持永恒?”


(3)永恒之戒


“永恒之戒”的概念是戴比尔斯1960年代创造的。


它长什么样呢?就是戒指上镶满了一圈小钻,象征爱情绵延不断,永不终结



“永恒之戒”的设计是针对已婚女性的,是老公在结婚纪念日送给老婆的。


看看人家戴比尔斯多会做生意,结婚送一颗大钻,纪念日了再送一圈小钻。


咦?送老婆的钻石,难道不应该一年比一年大才对吗?白钻送过了,最好还能来点彩钻?



这背后还有个故事。


当时,俄罗斯发现了钻石矿,威胁到戴比尔斯对全球钻石供应的垄断。


戴比尔斯与俄罗斯人达成秘密协议,购买俄罗斯生产的90%-95%的钻石原石


但是俄罗斯出产的钻石一般都比较小,都不到25分,很难用作钻戒主石


戴比尔斯就想出了这一招。



此外,还有象征过去、现在和未来的“三部曲戒指”。



以及象征女性自由的“右手戒指”。




凭借这些高明的营销手段,戴比尔斯的市场份额高居90%长达80年


尽管到现在,由于商业模式的变化,以及血钻等外部因素带来的影响,戴比尔斯在毛坯钻石市场的份额下跌到35%左右。


但不可否认的是戴比尔斯缔造的钻石神话是前无古人的,它的举措依然会牵动钻石行业。


就在年轻夫妇的结婚钻越买越小的今天,戴比尔斯又适时推出合成钻石品牌LightBox,试图以更低价格敲开更广的市场。



这意味着什么?我们消费者又该何去何从?


欢迎关注我,且听下回分解~



Copyright © 深圳手表价格部落@2017