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卡地亚开启线上精品店 高冷奢侈品牌缘何集体拥抱电商市场?

成功营销2018-12-05 14:30:56

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文/本刊记者 史亚娟


“我拒绝可爱,我就是傲慢的,我绝不低头。”以Chanel为代表的一众奢侈品牌向来都以高冷面目出现,但当消费者纷纷拿起手机,涌向网络,众多奢侈品大牌们对电商渠道的偏见注定被现实扭转。


一项来自麦肯锡最新发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示,到目前为止,电商渠道的奢侈品销售额占据奢侈品总销售额的6%,约为155亿美元,且这一数字将在2025年变为776亿美元,其中电商销售额所占比重将上升至28%。这意味着,未来奢侈品行业在电商渠道上的销售表现,将直接影响到奢侈品的年度总销售额。




更多奢侈品大牌们嗅到了数字下的巨大商机,先是曾对电商嗤之以鼻的Chanel,于2015年4月默默在奢侈品购物网站Net-a-porter上线了一组首饰;曾公开表示“不要和电商产生什么关系”的法国奢侈品牌Celine随后也加入了在线卖包包的品牌阵营。


10月24日,卡地亚在中国正式开通电商平台,旗下Calibre de Cartier Diver潜水腕表系列、Amulette de Cartier珠宝系列、Jeanne Toussaint手袋系列,以及Tank、Love、Trinity 和Juste un Clou配饰系列将同时在网上独家出售。但高级珠宝、高级腕表及有特定尺寸的戒指和手镯不接受网上订购。同时品牌网上订购将为顾客提供更多浏览资讯,整个销售服务过程也将更加顺畅高效。


消息一出,舆论哗然,业界纷纷猜测:电商作为奢侈品未来的一个重要渠道,随着Chanel、Celine、卡地亚等诸多重量级品牌的频频触网,他们从排斥到开放的态度是否预示着奢侈品拥抱电商时代的到来?在奢侈品线上营销推广方面,又将产生哪些新的玩法?


高冷奢侈品牌缘何集体拥抱电商市场?


国际品牌管理专家、法国KEDGE商学院副院长古泽兹博认为,一直以来,奢侈品对电商持谨慎态度源自三点顾虑:一是奢侈品牌们认为消费者只有通过触摸才能感受精品时装和箱包繁复考究的做工,且只有实体店才可以享受他们独特的量体裁衣、服装搭配等服务;二是认为电商切入点是价格,但大牌们普遍不愿降低价格与形象;三是担忧网上存在假货。


不过,随着奢侈品行业进入增长缓滞期,以及全球性消费者消费习惯的改变,让一向高冷的大牌们已无法在独自“傲娇”,此前它们对互联网的运用更多是以营销为主,对电商的态度相对谨慎甚至排斥,但现在它们已开始放低身段拥抱互联网。


“电商渠道能让我们更好了解、服务客户,加强与客户沟通。电商是客户了解新品上市的有效方式,客户需要快速了解最新产品动向,而这种服务最终也将使品牌受益。” Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky透露,Chanel计划从2016年度假系列发布之时开始进行全球调价,以配合其电商平台的推出。


爱马仕也于2015年9月8日正式推出全新男装数字平台MANifeste,包括成衣系列、鞋履、皮革制品、领带配饰等整个男装系列,且所有产品都以视频、文字和列表作为特色,且都可直接在线购买。之后其还将上线一个专门展示女装系列的平台。该品牌线上销售渠道至今已覆盖19个国家。在此前公布业绩时,爱马仕首席执行官Axel Dumas已宣称“电商和实体店为互补渠道”。


上述麦肯锡报告显示,到2025年,700亿欧元的奢侈品电商渠道销售额中,美、中两国将是奢侈品电商消费“大户”,而要抓住中国消费者,奢侈品电商、新媒体与数字化营销将更为迫切。


“没有任何世界级奢侈品牌能缺席电商市场。”伯恩斯坦研究公司高级分析师Mario Ortelli称,预计5到10年内电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上,主要受益于新兴市场的推动,该市场年轻、富有的消费者都将是数码精英。


延伸:“互联网+”时代下的奢侈品营销密码


“互联网之于奢侈品牌,可谓机遇与挑战并存。”中国经济体制改革研究会副会长、福卡智库首席研究员王德培认为,在如火如荼的“互联网+”浪潮中,奢侈品应首先做好“互联网-”。因为从中长期来看,互联网会让顶级品牌回归其本真,品牌要让自己的价值和品味首先被消费者感受到,而不仅是一般商品的网上销售。



1
依靠个性化情感诉求绑定消费者


非常创意上海首席执行官兼合伙人李巍认为,要在互联网时代拥抱商业变革,奢侈品牌应放弃传统讲故事和体验模式,利用互联网这个全新平台及互联网的互动性讲好故事。比如,就在各路奢侈品牌还对新媒体、数字化战略观望犹豫时,Burberry率先开展数字化战略:2013年,其与搜索巨头谷歌合作的应用“Burberry Kisses”,通过实现个性化情感诉求绑定客户,将品牌与消费者连接得更为紧密。在Burberry上海最新旗舰店中,它还首次试用无线射频识别技术(RFID),通过植入特定服装和配饰中的数码芯片,将有关该商品的多媒体内容展现给顾客,给消费者带来了新鲜的购物体验。目前Burberry数字技术投入已超过营销预算的60%。


2
线上到线下、实现全渠道同款同价是必然趋势


有行业人士指出,奢侈品自建电商平台要打通移动端和PC端,走全渠道发展战略。全渠道不仅是一个购物平台,也是获取用户信息、和用户互动交流、对用户数据统计分析的CRM平台。由此奢侈品牌才能及时、充分地了解消费者的需求和变化。


3
着重提升社交媒体中目标客户忠诚度


麦肯锡分析师近日在《金融时报》奢侈品峰会上表示,美国和中国将会是对奢侈品电商贡献最大的两个国家。而这两个国家在社交媒体的活跃度上,都相对较高。其中婴儿潮一代(1945-1965年期间出生)和千禧一代(1984-1995年期间出生)使用的是差不多的移动设备,即和年轻的80后、90后一样,年龄较大的富裕阶层也是奢侈品自建电商的重要目标客户。这意味着,品牌通过社交媒体提高在消费者眼前的曝光率,将促使更多线上交易的达成,用户忠诚度也更容易提升。


4
将客户服务作为消费网上者购物的附加值


奢侈品研究专家周婷认为,商品品质和服务是消费者选择网购平台的两个重要因素。奢侈品自建电商要将客户服务作为消费者购物的附加值,形成独特的网络销售优势。并将其打造成一个消费者互动、分享的交流平台,组织消费者俱乐部,创造消费者成为引导和引领喜欢品牌的潜在客户。



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