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青岛啤酒广东称雄的DNA : 像做瑞士表一样做酒,品牌随东方文化发酵

舌尖上的烟台2019-01-22 15:34:37

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周六的早晨,本来应该休息的冯海田又准时出现在青岛啤酒深圳的工厂内,从糖化车间、实验室再到仓库,他要仔细走一圈看看是否一切如常才能放心。

瑞士名表百达翡丽从设计到出厂需1200多道操作工序,而作为深圳厂总酿酒师的冯海田每日的工作就是严格安排把控青啤百年传承锤炼的生产和工艺--每一滴青岛啤酒必须经过1800道精细的调控和严格检测才能送到消费者的餐桌。

在半小时车程之外的南山区南头街,区域经理李有勋一如往常地跟着手下的业代拜访这条青岛啤酒铺货有着压倒性优势的饮食街,从每家餐厅的堆头、吧台到冰箱的青岛啤酒陈列都要细致地看了又看,并动手将里头的青岛啤酒整理得整齐划一。

这两个缩影,恰恰折射出这是一家典型的依靠质量和营销制胜的企业。111年前,来自德国的传世珍藏酵母,使得青岛啤酒从基因里承袭了德国严谨的酿造技术与正宗的欧洲风味,同时也赋予青岛啤酒以优质的“灵魂”。青啤人百年坚守“好人酿好酒”的酿造文化,让世界各地的青啤粉丝们尊享“全球品质如一”的“一罐”好啤酒。在广东,青岛啤酒用十余年走出了年超百万吨的销量,完成了从无到市场占有率第一的跨越。分解青岛啤酒在广东成功的D N A,或者我们能找出青啤何以成为啤酒行业效益最好的行业龙头的秘密。

1.优质啤酒从优质原料开始

啤酒有着“液体面包”之称,以大麦芽、酒花、水为主要原料,经酵母发酵作用酿制而成的低酒精度的酒。

市面上啤酒品牌众多,消费者选择的一个重要指标是啤酒的风味、口感、品质。对于这些有着重要作用的是原料中的大麦。据了解,青岛啤酒选择的是加拿大、澳大利亚的大麦。“这些大麦虽然比国产麦芽贵七八百块一吨,但是因为国外是大农场种植,它的品质会更为稳定。”冯海田介绍说,受气候和土壤的影响,这些地方的大麦在品种纯度、酿酒性能、啤酒口味及其稳定性等方面属于全球最优质的品种。

虽然要在成本上多付出“代价”,但能换来的却是品质的保证。以澳洲大麦为例,其种植拥有一整套精密严格的要求。为了保证大麦质量,大麦播种的深度和植株密度都在长期研究后被标定数据,并要求种植者严格遵循。而化肥和除虫剂要由澳大利亚杀虫剂和兽医药物总局指定品牌,使用过程要求严苛。值得一提的是,青岛啤酒甚至在这些产地拥有战略合作大麦实验室,可以时刻监控大麦生长过程中的各个环节。经过分拣和筛选后,这些大麦将在澳大利亚谷物中心的控制下完成质量检查,再经过检疫局评估检验后才能拿到出口中国的“门票”。

只不过在青岛啤酒看来这些大麦只是完成了“初试”。在青岛啤酒的麦芽厂这些大麦还要闯过一轮“复试”才能运往青啤全国各地的啤酒厂用于生产。首先是从外观上分析大麦的质量,根据色相、味道、触觉等感觉做出基础判断,挑选出麦粒大小、色泽均匀、无异味、有光泽且呈鲜艳淡黄色的大麦。其次,还要甄选大麦的内在质量,筛选出淀粉含量丰富、蛋白质充足、且富含维生素、微量元素的优质大麦。

对大麦严格的质量要求并不是特例。“为了保证新鲜,我们的大米是脱壳后连夜运到酒厂。”冯海田一直为青岛啤酒对原料的高标准而自豪。据了解,在大米和酒花的选用方面,青啤实行的是“一票否决制”,一旦抽样不合格,将全部“拒之门外”。

青啤人百年坚守“好人酿好酒”的酿造文化,从一粒大麦、一颗酒花、甚至一滴水开始优选,在原料选择上始终坚持“世界最好”的标准,让世界各地的青啤粉丝们尊享“全球品质如一”的“一罐”好啤酒。

2.自然发酵,以时间换品质

为最大限度地保留啤酒最原始、最自然、最纯正的口味,青岛啤酒本着对消费者高度负责的态度,始终坚持传统的低温长时间发酵工艺和贮酒工艺。

青啤采用的传统工艺有其独特的优势,酒液中该挥发的物质得到了挥发,该成熟的物质得到了成熟,该激活的营养物质得到了激活,口感自然就好,营养自然就丰富。就象是自然熟透的苹果是很好吃的,而催熟的苹果的味道自然就差很远。

在啤酒需求量猛增的夏季,一般的啤酒厂直接提高发酵的温度,缩短发酵时间,这样可以迅速提高啤酒产量,节约生产成本,提高生产效率。然而,从酒液质量角度考虑,也存在较多的弊端。“提高发酵温度,酵母转化快,但是酿造出来的啤酒的口感会受到较大的影响。”冯海田介绍说,“青啤的做法是不管旺季还是淡季,始终如一的坚守自然低温发酵工艺,我们的发酵时间是全行业最长的,以确保青岛啤酒的口味稳定一致。”

青岛啤酒以“消费者为核心”为一切工作的起点和终点,把对消费者的关爱进行到底。全球数亿消费者用口碑再次验证了,无论在世界任何一个地方,高品质保障是品牌锻造的第一课,也是青岛啤酒享誉全球的奥秘。

3.到达餐桌前须过1800道关

原料精选、糊化锅、糖化锅、过滤槽、煮沸锅、回旋槽,在一个温度高达40度、充裕着浓郁麦香的生产车间,上述这些优质原料被按部就班地加入到各个环节中,逐步完成从麦芽、大米原料到麦芽汁再到啤酒的蜕变过程。

这个全电脑自动化的生产过程,在普通消费者看来是枯燥而无味,但普通消费者不知的是,为了酿造出高品质的品酒,青岛啤酒设计了8669个计量检测控制点,整个酿造过程设计了1800道检测。青岛集团将全国数十个啤酒厂的整个生产流程完全标准化,保证各个酒厂的出品口感都是一致的。

“在生产及工艺标准上,青啤奉行的是‘鸡蛋里挑骨头’、‘远远高于国家标准’的企业内控原则。”青岛啤酒深圳工厂酿造部工艺主管于光涛告诉记者。

这1800道检测是青啤人110多年来品质管理的经验总结和沉淀。

“好啤酒如何才能做到好喝不上头?青岛啤酒为了控制好这个指标,可以说历经百年工艺传承,一心一意让消费者喝到最好的产品。”于光涛指着青岛啤酒那本数百页厚的工艺标准表示,青岛啤酒现在很成熟的1800项检测都是这样经过历代青啤人的积累才慢慢形成的。“如果现在同时发现有些工艺对啤酒质量提升是有用的,我们都会做研究论证。”

在于光涛眼中,这1800道检测指标反映在青啤对生产中的每一个细节的把控上。

注重细节使青岛啤酒酿造车间的每个技术人员基本上都是“时间控”。麦芽发芽时间、投料时间、发酵时间……每个时间节点该干什么,于光涛甚至会掐到分秒之间。

“比如温度,麦芽在煮沸、糖化过程中,只有合适的温度、合适的时间,出来的麦汁营养成分才是最好的。所以整个酿造过程我们都要求时间不差一分、温度不差半度。”现在,于光涛每天必做的动作就是不时查看酿造部可视化质量管理体系看板,以确保每项指标都在青岛啤酒的标准范围内。

对应酿造过程中1800道检测的高标准,青啤在生产个性中还闪烁着一群“神秘”人群的身影--品水师、品麦师、品酒师。

“从大米、水、麦汁到各阶段的酒液,都要品评,甚至会细致到品尝冲洗瓶子后的水是否有异味。”冯海田也是宝安工厂品评师队伍的一员,他介绍说,在高度标准化的生产过程中,精密仪器的检测很重要,但是作为人们喜欢喝的啤酒,实际品尝的感觉同样是非常重要的,甚至是仪器代替不了的。“品评师实际上是用自己的敏锐味蕾在为青啤品质的口味再做另一道把关。”

上述这些细节,可让外界对青岛啤酒在生产过程中精细化管理的态度窥见端倪。冯海田介绍说,“‘好人酿好酒’这个朴实的酿酒观已经在青岛啤酒传承几十年了。”和他一样,在宝安工厂400多人的员工里,有153人是在青啤工作了15年以上的老员工,他们分布在酿造、包装、品管等各个重要部门为青岛啤酒的质量坚守。

111年前,来自德国的传世珍藏酵母,使得青岛啤酒从基因里承袭了德国严谨的酿造技术与正宗的欧洲风味,同时也赋予青岛啤酒以优质的“灵魂”。

4.铺货细节制定“标准动作”

历时10余年,青岛啤酒奠定了其在广东市场不可替代的位置。对质量数十年如一日的坚持使青岛啤酒获得市场的青睐。如何做到“酒香不怕巷子深”?如何将酒铺到每一个消费者能轻易接触到、买到的地方,那又是另外一门学问。

传统酒水渠道,由一级批发商、二级批发商、终端店组成,渠道利润由此而被层层瓜分,这样的模式虽然厂家运作起来难度会小很多,厂家对终端的掌控力度非常薄弱

青岛啤酒在多年前其实已经在做深度分销。这种深度分销和在生产环节设置了1800道检测一样,同样被拆分为一个个标准动作。渠道扁平化、直控终端在酒水行业的趋势已越来越明显。

作为深圳南山区域经理的李有勋已经习惯了每天8点半召集他30余人的团队开会,然后协同不同的队员在南山区跑市场,晚上9点以后才能下班。不过让李有勋颇为自豪的是,现在青岛啤酒在深圳南山区的覆盖率超过了95%,年销量能做到300万箱。

“铁打的纪律,精细化的管理。”在李有勋看来,青啤在广东市场的高占有率是用精细化营销积累起来的。

这种标准化的细致程度甚至可以用“苛刻”来形容。比如每个业务员在走访终端时,身上必备一个工具包。在这个工具包里有11种工具,包括名片、工具刀、抹布、透明胶、抹布、积分卡、服务卡等等。“比如抹布可以用来帮门店擦酒、擦冰箱,青岛啤酒已经考虑到了业务代表在走访终端过程中可能用到的工具。”李有勋表示,业代的工具包少一样工具是要扣10块钱的。

另外,如同天安门升国旗,一个战士到国旗底下要走多少步都有详细规定一样,青岛啤酒的业代叫定格业代,就像派出所的片警一样,划分服务管理终端,在拜访终端时同样也是有“章法”规范的,章法就在那本标准工作手册中。从员工进店如何打招呼到如何做店情查看,到如何做店面的生动化,这本工作手册将业代的拜访过程拆分为8个标准动作。

“我们要求业务员每个终端每周至少要拜访一次。”李有勋向记者展示了业代每天必填的一张报表。业代每拜访一家门店,都需要填写详细的数据。这些数据细致到青岛啤酒的库存有多少箱、冰箱里摆放了多少瓶青岛啤酒、餐饮终端的吧台放了几瓶青岛啤酒等。业代根据这些数据可帮助终端及时补酒、张贴PO P等,实现青岛啤酒在终端的生动化表现。

在李有勋看来,青岛啤酒对终端管理的精细化是半军事化管理出来的。虽然对业代而言,要求很严格,但青啤在广东市场的高覆盖率是最好的试金石。

“啤酒靠的是一家店一家店、一瓶酒一瓶酒地卖,正是靠着这样精细化、标准化的管理成就了青岛啤酒‘酒香不怕巷子深’走进千家万户。”

5.用中国文化底蕴酿造世界味道

青岛啤酒是中国的,酒香却四溢五洲。

从《木乃伊3》到《速度与激情6》,好莱坞大片不约而同的选择青岛啤酒,作为中国品牌和文化符号的代表……对于青岛啤酒所代表的中国元素,网友纷纷赞誉“中国品牌威武”。正如中国香港特别行政区一位前政要曾表示的:外国人认识中国,一个是通过2000多年前的孔子,另一个就是青岛啤酒。

作为国有控股的百年中国品牌,青岛啤酒正在用全球如一的好品质和享誉世界的品牌影响力,以111年坚守酿造的时间为经、以出口85个国家和地区的空间为纬,用中国品牌酿造出世界味道。

世界味道,从青岛开始……

从1903年开始,青岛啤酒便飘香世界,成为最早走向国际化的中国品牌之一。英国的背包客EltonK ing,他19岁在利兹城第一次品尝青岛啤酒。“过去10年间,我行走30多个国家,青岛啤酒始终陪伴着我的旅程。”在迷恋东方文化的他看来,喜欢青岛啤酒,已经超越啤酒本身,成为东方文化的代表和时尚的标志……

此时此刻,类似的故事还在世界各地不断上演。一杯醇香的青啤飞架五洲四海,成为一种文化符号,让世界了解中国。作为走出国门60年,远销世界85个国家和地区的中国品牌的代表,青岛啤酒向世界展现了中国品牌最该有的模样:高品质、高价格、高可见度,已成为外国人了解中国的窗口和平台。

啤酒中蕴藏的激情与活力已成为世界性的通用语言,越来越多的“洋面孔”成了青岛啤酒的铁杆粉丝,他们对中国的认识也在随着对青岛啤酒的认识逐步深入,在他们眼里,产自中国的青岛啤酒,既充满了东方气息,又萦绕着世界味道,用激情这种世界语言融合东方的元素,最终酿造出具有世界味道的青岛啤酒。

正如中国著名品牌战略专家李光斗所说:“衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌,青岛啤酒是中国最具世界影响力的品牌之一,青啤品牌价值的大幅提升使之真正成为中国的品牌符号”。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示,“面对更加激烈的市场竞争,青岛啤酒坚持品质、不断创新,在营销领域不断突破,在国内市场已经成为中国品牌的领军者,在海外也成为中国优质品牌的名片。”

在“2014中国500最具价值品牌榜”上,青岛啤酒以950 .16亿元的品牌价值,再次蝉联“中国啤酒第一品牌”。作为中国第一家拥有千亿品牌价值的啤酒公司,青岛啤酒七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”,用中国品牌、全球品质赢得了世界各国消费者的青睐与厚爱,成为更多国人的中国骄傲和名片,成为众多外国人眼中的“中国符号”。

国与国的竞争,在很大程度上体现为企业间的竞争,企业强则国家强。作为民族工业的龙头,在全球扩张的中国企业方阵中青岛啤酒高举红旗豪迈奋进。


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